Кога вашиот клиент сака adblock повеќе од вас
Одамна ни е познато за феноменот на пренасочување на вниманието на огласувачите и нивните пари кон Интернет и дигиталните медиуми. Сепак, последните неколку години се сигнали дека дигиталното рекламирање повеќе не може да функционира тивко. Ова се должи на фактот дека расте популарноста на различни механизми кои ја блокираат неговата содржина.
Според истражувањето во САД, 38% од возрасните корисници на Интернет поддржуваат блокирање реклами. Во Полска, уште повеќе, бидејќи на крајот на 2017 година оваа бројка беше 42%. Во ноември 2018 година, Здружението на работодавачи во интернет индустријата IAB Polska објави извештај за степенот на блокирање реклами на домашниот Интернет. Тој покажа дека бројот на блокатори кај нас е зголемен за цели 200% за пет години, а кај корисниците на персонални компјутери веќе надминува 90% (1)! Кај паметните телефони и таблетите процентот на блокирање е многу помал, но расте.
Блокирањето реклами е само дел од проблемот, па дури и резултат на комбинација на причини за падот на ефективноста на рекламирањето и маркетингот во традиционална смисла (2). Една од причините зошто овој бизнис се повлекува е генерациската промена и менталитетот на помладите приматели во екот на технолошките промени.
Зетасите не сакаат публицитет
Според студија на Блумберг, т.н Генерацијата З (т.е. луѓе родени по 2000 година - иако, според некои извори, 1995 година е веќе пресвртница), оваа година треба да ја надмине бројката милениуми (родени во 80-тите и 90-тите), достигнувајќи околу 32% од вкупното население во развиените земји. Очигледно, оваа информација има силен деловен и промотивен тон, што пак има големо влијание врз медиумите, Интернетот и социјалните платформи. Милениумците имаат проценета куповна моќ од 65 милијарди долари, според истражувачката компанија Нилсен, која сега е под 100 милијарди долари што Зеци може да потроши за купување.
Имаше многу анализи кои се обидуваа да ги доловат потребите на генерацијата З. Во медиумите (во овој случај еквивалентни на интернет медиумите), пред сè, тие силно бараат персонализирано искуство, со многу силен акцент на заштита на приватноста. Друг феномен што ја разликува оваа генерација од претходните е тоа што нејзините претставници повеќе сакаат забава отколку врски. Ова го покажува студијата, што се чини дека е потврдено од веб-локациите што тие ги избрале, особено TikTok. Нивниот однос кон традиционалното рекламирање е илустриран со популарни меми, како што е, на пример, пародичното рекламирање на социјалните мрежи, стилизирано како реклами во стари весници (покритие).
Платформите за комуникација и информации кои ги фаворизира оваа генерација експертите ги опишуваат како "Инстант" (). Пример за таква услуга е Snapchat, апликација за испраќање видеа и фотографии кои се достапни за гледање не повеќе од 60 секунди.
Во однос на оваа генерација, доста чести се појавите кои се неповолни за медиумите кои традиционално живеат од рекламирање (т.е. веб-страниците). Младите потрошувачи се повеќе подготвени да се префрлат на услуги и услуги. финансиран од корисниците (на пример, Netflix или Spotify), напуштајќи го традиционалниот модел на рекламирање. Младите се пријавија единици за реклами во масовни размери. Но, тоа не значи толку желба да се „измамат“ издавачите, како што некои би сакале да го видат тоа, туку целосно отфрлање на традиционалниот медиумско-рекламен модел. Ако издавачот нареди да се оневозможи механизмот за блокирање реклами за да може корисникот да навигира до содржината, поверојатно е младите да се откажат од нејзино прикажување. На билансот на успех, пропустот е победник.
Рекламниот модел на онлајн медиумите, кој се појави пред две децении, во голема мера беше ист како стариот механизам за финансирање. Во минатото, весникот беше ефтин бидејќи издавачите заработуваа од реклами. ТВ и радио беа бесплатни (плус претплата, се разбира), но мораше да трпиш реклами. Текстовите на порталот можеа да се читаат, но прво мораше да се отстранат досадните банери. Со текот на времето, рекламирањето на Интернет станува сè поагресивно и поупорно. Постарите корисници на Интернет веројатно се сеќаваат на ситуации кога беше речиси невозможно да се забележи текст поради скокачки анимации и видеа. Да се затворат пред да „заиграат“ беше тешко, а понекогаш и воопшто не е можно.
Водени од бучното, наметливо рекламирање, медиумските модели сега изгледаат предодредени да пропаднат. Манекенките не се самите медиуми, бидејќи не може да се исклучи дека вторите ќе најдат други начини да ги монетизираат своите активности. Сепак, рекламите на Ел Дорадо очигледно завршуваат бидејќи корисниците се побунија против рекламите.
Спротивно на популарното верување, младите воопшто не се загрижени за ова. системи за претплатаиако меѓу содржините за кои се подготвени да платат, нема ниту написи, ниту извештаи, ниту новинарство, кое традиционално го нудат медиумите. Со Spotify, можете да се ослободите од видеата за мала надокнада. Со Нетфликс, можете да платите претплата за да гледате што сака вашето срце. Оваа понуда им одговара на корисниците.
2. Намалување на ефективноста на рекламирањето
Информации и покриеност наместо рекламирање
Проблем има и со самата реклама. Не само што старите модели на креирање и продавање медиуми престанаа да функционираат, туку и традиционалното уредување на рекламите со кое медиумите живееја толку добро, доживува своја мала апокалипса.
Хауард Госаџ, шарен лик во златната ера на рекламирањето во 60-тите, стана познат по фразата: „Луѓето читаат што ги интересира. Понекогаш тоа е реклама.
Многу коментатори веруваат дека оваа реченица го содржи клучот за разбирање на ефективноста на рекламирањето. Мора да биде интересно за примачота не себично, како што, за жал, често се случува. Огласувачите исто така треба да го имаат на ум тоа публиката се менува со текот на времето. Техниката создадена првенствено од светот на рекламирањето и маркетингот за да ги долови промените во последователните „генерации“ треба да помогне да се создадат наменети виртуелни примачи на рекламни пораки.
Во „стариот“ свет пред Фејсбук и Гугл, немаше ефикасни, евтини начини да се допре до луѓето кои бараа ниски производи и услуги. Успешните компании нудеа производи наменети за пошироката јавност и се рекламираа со очекување на масовен примач - стотици илјади, милиони луѓе одеднаш. Успешните медиумски рекламни кампањи од претходната ера обично беа цел на големи синџири ресторани (како Мекдоналдс), производители на автомобили, хипермаркети, осигурителни компании или брендови на стоки за широка потрошувачка управувани од големи масовни корпорации.
Влегувајќи во модерното време, каде што Интернетот го замени традиционалниот малопродажен модел со продавници и познати брендови, го скратува растојанието помеѓу купувачот и продавачот и ги отстранува различните бариери, како што се географските. Интернетот им овозможи на купувачите и продавачите невиден пристап еден до друг. Денес, компанија која нуди специфична, ниша работа има шанса, вешто користејќи Интернет алатки, да допре до сите свои клиенти, кои се многубројни. - на пример, Bevel, кој произведува комплети за бричење специјално за црни мажи. Во стариот свет, рекламирањето на одреден производ не беше профитабилно за големите компании и малопродажните синџири, бидејќи се покажа дека е премногу скапо по продадена единица. Интернетот ја намалува оваа сметка и го прави маркетингот поневообичаени производи профитабилен.
Продажбата и профитабилноста се водени од алатките и рекламирањето од Google и Facebook. Трошоците за стекнување на потенцијален клиент остануваат ниски со оглед на можноста за ремаркетинг и задржување на клиентите преку многуте комуникациски решенија што ги нуди Интернетот.
Зголемувањето на точноста на обработката на податоците на крајот може да доведе до свет во кој индивидуалниот потрошувач има брз пристап до производите што ги задоволуваат неговите биолошки, а не потребите на потрошувачите. Ова е свет без брендови и заштитни знаци, бидејќи во реалноста заснована на информации, а не на рекламирање, концептот на „доверба на брендот“ не постои. Информираниот потрошувач ќе купи поевтино од два идентични производи. На пример, тој ќе знае дека активната состојка на лекот е ибупрофен, а Долгит, Ибупром, Ибум или Нурофен се само маркетиншки конструкции. Ќе направат свесен избор во каква форма и во какво пакување сакаат да купат ибупрофен.
Колку побрзо огласувачите го разберат овој нов свет и колку побрзо престанат да се борат да ги вратат „старите добри времиња“ во рекламната индустрија, толку подобро за нив. Играта не е дел од профитот на Гугл или Фејсбук, бидејќи интернет гигантите е поверојатно да не сакаат да го делат својот профит. Ова е за информации и податоци. И токму овој ресурс, а не приходите од реклами, се монополизирани од интернет гигантите. А бидејќи воопшто не се вели дека информациите на корисниците и приватните податоци се контролирани и треба да бидат контролирани само од Google и Facebook, сепак има за што да се бориме.
Во Извештајот за иновации во трговијата, кој читателите на МТ ќе го најдат во овој број, пишуваме за нови методи засновани на најновите технологии - AI, AR, VR и - нови методи на продажба, градење разговори, зајакнување на односите со индивидуалните клиенти, персонализирање на понуда и многу други нови методи за привлекување купувачи. Сето ова може да ги замени традиционалните форми на рекламирање и маркетинг. Се разбира, компаниите ќе мора да го научат ова, но тие научија и како ефективно да се рекламираат во минатото.
